Povzetek kitajskega trga bele tehnike v prvi polovici leta 2024: strukturno nadgradnjo ovira šibko povpraševanje, v kanalski igri pa divjajo cenovne vojne

V prvi polovici leta 2024 je zunanje okolje še vedno polno negotovosti. Strokovnjaki so analizirali, da je "kitajsko gospodarstvo še vedno v območju v obliki črke L in da je kratkoročno težko videti močan odboj. V kanalu gospodarske rasti v obliki črke L so vedenje vlagateljev in prilagoditve cen sredstev najhitrejše , kar vodi do padca cen nepremičnin in vrnitve k vrednotenju nepremičnin na industrijo gospodinjskih aparatov: po eni strani zmanjšuje pripravljenost za nakup stanovanj in zavira novo povpraševanje na trgu po drugi strani pa spremembe v vrednotenju nepremičnin vodijo do poslabšanja bilance stanja gospodinjstev, skupaj z zmanjšanjem dohodka gospodinjstva in pričakovanega dohodka, kar dodatno povzroči zmanjšanje in znižanje potrošnje.
Mikro ogled je racionalna izbira stanovalcev; Makro gledanje, to je trend, ki ga ni mogoče obrniti. V takem kontekstu bodo politike, ki spodbujajo in spodbujajo potrošnjo, dvakrat bolj učinkovite kot prej
Pregled uspešnosti belega trga električne energije
Tako struktura kot cena trga bele tehnike se bosta v prvi polovici leta 2024 znižali
Po skupnih podatkih AVC je maloprodajna prodaja na trgu bele tehnike v prvi polovici leta znašala 231,9 milijarde juanov, kar je medletno zmanjšanje za 7.0%, obseg prodaje na drobno pa 77,74 milijona enot, kar je medletno manj za 3,6 %. Maloprodajni obseg spletnega trga 618 je znašal 22,71 milijona enot, kar je medletno povečanje za 5,2 %, pri čemer je maloprodajna prodaja znašala 49 milijard juanov, kar je medletno zmanjšanje za 2,5 %. Zaradi nižanja cen potrošnikov in znatnega znižanja cen klimatskih naprav je celoten trg pokazal padajoč trend v strukturi in cenah.
Glede na isto zunanje okolje se uspešnost industrije pranja z zračnim ledom razlikuje. Menimo, da je treba na rast in upad določenega trga gledati z vidika panožnega cikla.
Industrija klimatskih naprav je doživela močno tržno leto od 2022 do 2023 in vstopila v fazo dopolnjevanja v drugi polovici leta 2023. Vendar pa je bilo po izčrpanju prostora za dopolnjevanje celotno maloprodajno povpraševanje leta 2024 šibko, skupaj z znatnim vplivom vremenskih dejavnikov v tem letu, zlasti dolgotrajnega deževnega vremena na glavnih območjih južne in vzhodne Kitajske. Čeprav so industrijska podjetja na začetku leta soglasno napovedovala upad trga in imela psihološka pričakovanja glede tržnega trenda, vrhunec sezone ni bil uspešen in industrija je aprila vstopila v hiter cikel prilagajanja. Visoke zaloge, zmanjšan promet in cenovna konkurenca, ki jo je sprožil vrh v obdobju 618, so prinesli veliko tesnobo in pritisk na celotno industrijo.
Hladna industrija je še vedno v kanalu, ki ga vodi povpraševanje, postopoma sprošča povpraševanje v skladu s politiko pogona staro za novo, celoten trg pa je stabilen. Letos je vredno biti pozoren na ozko grlo strukturne nadgradnje, ki jo poganja ponudba, na trgu hladilnikov v ozadju znižanja porabe. Neusklajenost med povpraševanjem in ponudbo je povzročila upad splošne strukture in cen v industriji, ta upad pa se lahko nadaljuje še precej časa, kar prinaša nove izzive za logiko industrije vrhunskih izdelkov in blagovnih znamk višjega cenovnega razreda. poganjana rast.
V obdobju epidemije od leta 2020 do 2022 so bila potovanja potrošnikov omejena in so večino časa preživeli doma, kar je povzročilo zmanjšanje povpraševanja po negi oblačil in občutno zatiranje povpraševanja potrošnikov. Nadgradnja zamenjave oblačil zaostaja naslednje leto, negovalna panoga pa je od leta 2020 do 2022 razmeroma počasna. Leta 2023 si je trg do neke mere opomogel, vendar je zaradi strateških prilagoditev vrhunskih podjetij splošni konkurenčni pritisk na trgu se ne bo zmanjšal. Vendar pa bo po vstopu v prilagoditev ritma industrije pranja in nege leta 2024 zgodnji izbruh potrošniških pralnih in sušilnih garnitur ter splošna struktura občutno upadla. Na konkurenčni ravni je strategija vodilnega v panogi letos stabilna, maloprodajno opazovanje tržne uspešnosti pranja in nege pa bo optimiziralo panogo kot celoto.
Vendar pa je v kontekstu degradacije potrošnikov strukturna nadgradnja različnih kategorij bele tehnike naletela na ozka grla. Hkrati je letos leto najbolj očitne kanalske diferenciacije in igre, predvsem na spletnem trgu. Različne platforme za e-trgovino okupirajo misli uporabnikov z nizkimi cenami, po akcijskih cenah pa delujejo tudi offline platforme. Tržni red in cenovni red lastnikov blagovnih znamk sta se v obdobju 618 v bistvu porušila. V obdobju 618 so v industriji klimatskih naprav vodilne blagovne znamke prevzele pobudo za znižanje cen, blagovne znamke, kot so Xiaomi, Hualing, AUX in TCL, pa so pospešile svoje nadaljnje ukrepanje; V industriji hladilnikov je Haier pospešeno prilagodil svojo strukturo izdelkov, povečal ponudbo pretočnih strojev in nizkocenovnih uvoženih izdelkov, druga podjetja v panogi pa so prav tako hitro prilagodila svoje strategije in znižala maloprodajne cene svojih glavnih prodajnih modelov. . V kontekstu nezadostnega povpraševanja poti nadgradnje industrijske tehnologije manjka učinkovite podpore, trg in aktivno konkurenčno vedenje vrhunskih podjetij pa se povečujeta. Predvidevamo, da se bo struktura izdelkov bele tehnike v letu 2024 še zmanjšala.
Povzetek trga klimatskih naprav
Prekomerni povratni klic povzroča zmedo za podjetja in kanale
Povzroča tudi precejšnje motnje na celotnem trgu gospodinjskih aparatov
Splošna presoja: Šibko povpraševanje, velike zaloge, cenovna vojna in splošni pritisk trga.
Pogoste padavine v glavnem prodajnem prostoru, pritisk na povpraševanje na trgu klimatskih naprav in neuravnotežena struktura maloprodajnih stojnic
Nenehno padanje cen nepremičnin je povzročilo zmanjšanje povpraševanja po novih klimatskih napravah. Letos je kitajsko podnebje pokazalo očitne značilnosti južnih poplav in severne suše. Čeprav so pogoste visoke temperature v Pekingu, Hebeiju, Henanu in drugih krajih spodbudile nekaj povpraševanja, so glavna prodajna območja klimatskih naprav, ki jih predstavljajo Guangdong, Guangxi, Jiangxi, Fujian in druge regije, doživela nenehno deževno in celo poplavno vreme od aprila letos, trg zanašanja na vreme za preživetje pa se letos v bistvu ni pojavil. Glede na podatke regionalnega spremljanja brez povezave AVC sta bili regiji severna Kitajska in severozahod razmeroma odporni v prvi polovici leta, vendar trajnost ni bila močna. Vendar so vzhodna, severovzhodna in jugozahodna regija doživele znaten upad in celoten trg je pod velikim pritiskom.
Na splošno je po podatkih o prodaji vseh kanalov AVC trg klimatskih naprav v prvi polovici leta 2024 prodal 33,15 milijona enot, kar je medletno zmanjšanje za 11,0 %, obseg prodaje pa je znašal 111,4 milijarde juanov. , kar je medletno zmanjšanje za 14,5 %.
Znižanje porabe in počasno povpraševanje obstajata sočasno, izbruhne vojna cen klimatskih naprav in padajoči trend strukture presega pričakovanja
Zgodnji razpored odprem na začetku leta je skupaj s počasnim maloprodajnim trgom privedel do visokih ravni zalog v industriji klimatskih naprav: v začetku junija je bila zaloga v industriji približno 50 milijonov kompletov, kar je doseglo najvišjo raven zalog v skoraj dve leti. Tako lastniki blagovnih znamk kot lastniki kanalov čutijo ogromen pritisk. Z vidika potrošnje je prilagoditev vrednotenja nepremičnin v tem krogu povzročila poslabšanje bilanc stanja nekaterih gospodinjstev, medtem ko so se zmanjšali dohodki in dohodkovna pričakovanja prebivalcev, kar je povzročilo znižanje ocene potrošnje.
V tem kontekstu se pričakuje, da bo trg klimatskih naprav 618 doživel cenovno vojno. Po podatkih spremljanja AVC je bila povprečna spletna cena klimatske naprave v obdobju W21-W25 2604 juanov, kar je 6,9-odstotno znižanje v primerjavi z letom prej. Cenovna vojna 618 se tokrat osredotoča predvsem na osnovne in glavne prodajne modele različnih blagovnih znamk: če za primer vzamemo izdelke prve stopnje energetske učinkovitosti 1.5P, je maloprodajna cena Midea Cool Energy Saving na platformah za e-trgovino padla pod 2300 juanov; Gree je izkoristil priložnost za lansiranje novega izdelka Tianyi po ceni 2399 juanov; Cena izdelkov Hualing je nekoč dosegla 1599
Kljub znatnemu padcu cen in podaljšanemu časovnemu ciklu se trg klimatskih naprav še vedno trudi prebiti lanskoletne vrhunce: po skupnih podatkih AVC v obdobju 618 (W21-W25 5. 20-6.23), se je spletna prodaja klimatskih naprav medletno zmanjšala za 19,7 %, prodaja omni kanalov pa za 16,1 %.
Z vidika strukture cen bo industrijska potrošnja v letu 2023 pokazala značilnost diferenciacije v obliki črke K, letos pa se bo povsem premaknila v smeri strukturnega znižanja. Če za primer vzamemo spletni AFK z močjo 1,5 konjskih moči, je obseg prodaje izdelkov pod 2000 juanov v prvi polovici leta dosegel 22,8 %, kar je 6,1 odstotne točke več kot leto prej. Delež izdelkov s ceno nad 3500 juanov v strukturi visečega stroja brez povezave z močjo 1,5 konjskih moči se je zmanjšal z 49,6 % v istem obdobju na 41,9 %.
Napaka na kritičnih vozliščih, trend na trgu klimatskih naprav ima lahko učinek valovanja
Glede na prejšnja leta sta maj in junij predstavljala 30 % -35 % letnega obsega prodaje; Tudi z izkušnjami spodbujanja rasti industrije z eksplozivno rastjo v juliju in avgustu 2022 še vedno ohranjamo konzervativen odnos do tržnega trenda za celotno leto 2024. Napovedano je medletno zmanjšanje prodaje večkanalnih kanalov za 7,5 % za celo leto. Velika verjetnost je, da bo domača prodaja klimatskih naprav v letošnjem letu doživela prevelik umik in prešla v trend padanja. Industrija klimatskih naprav kot največja kategorija na trgu domačih gospodinjskih aparatov se letos ni dobro razvila, kar je pritiskalo na rast uspešnosti vodilnih v panogi, kot so Midea, Gree, Haier Hisense, in ima velik vpliv na celotnega trga gospodinjskih aparatov. Hkrati imajo klimatski izdelki zaradi počasne prebave zalog v distribucijskih kanalih pomemben vpliv na kapital distributerjev in trgovcev, kar vpliva tudi na tržni ritem drugih kategorij. Razvoj industrije klimatskih naprav lahko opišemo kot učinek valovanja.
Povzetek trga hladilnikov
Razlikovanje med spletnimi in nespletnimi kanali je privedlo do znatnega zmanjšanja strukturnega obsega. Splošna presoja: povpraševanje je pod pritiskom, obseg se upočasnjuje, tempo 618 se ustavlja in celoletni tržni trend je pod pritiskom. Po skupnih podatkih AVC je v prvi polovici leta 2024 večkanalna maloprodajna prodaja kitajskega trga hladilnikov dosegla 65,2 milijarde juanov, kar je medletno povečanje za 0,4 %, pri čemer maloprodajni obseg 19,36 milijona enot, kar je medletno povečanje za 0,8 %.
Pomembna razlika med online in offline
Po februarju je bilo povpraševanje po kanalih brez povezave pod pritiskom in obseg je še naprej upadal; Spletni kanali so ohranili stabilno rast pred 618, zaradi česar je skupna lestvica kanalov razmeroma stabilna; Po začetku leta 618 so spletni kanali skoraj pokazali padajoči trend, ki spominja na pečino, in pogonski učinek promocijskih vozlišč v prvi polovici leta je oslabel.
Pod pritiskom povpraševanja podjetja zasledujejo zahteve po obsegu s strategijami zniževanja cen
Iz rezultatov je razmeroma razviden trend padanja cen. Po podatkih spremljanja AVC je v prvi polovici leta 2024 prišlo do različne stopnje znižanja povprečnih cen navzkrižnih, francoskih in razdeljenih izdelkov na osrednjih segmentiranih trgih na spletu in zunaj njega. Med njimi se je povprečna cena francoskih izdelkov na spletnem trgu znižala za 7,0 %, povprečna cena navzkrižnih izdelkov se je znižala za 5,1 %, povprečna cena francoskih izdelkov na nespletnem trgu pa za 2,7 %.
Povečanje stopnje prodora vgrajenih izdelkov spremlja zmanjšanje dividend, konkurenca srednjega razreda pa je relativno nasičena
Po podatkih spremljanja AVC je delež spletne maloprodaje vgradnih hladilnikov v prvi polovici leta 2024 znašal 12,4 %, kar je medletno povečanje za 7,1 %; Maloprodaja offline vgradnih hladilnikov je predstavljala 37,8 %, kar je 19,5 % več kot v enakem obdobju lani. Delež vgrajenih izdelkov postopoma narašča, povprečna cena različnih segmentiranih trgov pa upada.
Dvojni sistem kot diferenciran izdelek dobiva ponovno pozornost podjetij
Pod vodstvom domačih podjetij delež maloprodaje izdelkov z dvojnim sistemom brez povezave ostaja stabilen pri približno 10 %, v drugem četrtletju 2024 pa se je povečal na 13 %, medtem ko delež spletne maloprodaje niha na 15,2 %.
Tržna napoved: Še vedno ostajamo razmeroma konzervativni pri presoji trga v drugi polovici leta in pričakujemo nadaljevanje padajočega trenda. Po napovedih AVC bo maloprodajna prodaja za celotno leto 2024 znašala 132,5 milijarde juanov, kar je medletno zmanjšanje za 0,6 %, z maloprodajnim obsegom 38,27 milijonov enot, kar je medletno nižje za 0,1 %, kar kaže na trend padanja strukture cen. Trend korekcije obsega se nadaljuje. Hladilniki velike prostornine s prostornino nad 550 L so zabeležili zmanjšanje tržnega deleža zaradi zmanjšanja vrednosti njihovih izdelkov z dvojnimi vrati in preoblikovanja njihove strategije izdelkov na strani ponudbe. Kasneje je bilo ugotovljeno, da bo količinska struktura še naprej upadala, delež 400-500L hladilnih izdelkov pa se bo povečeval.
Povzetek trga pranja in nege
Majhen skok povpraševanja in nov motor za rast paketov
Splošna presoja je, da je maloprodajni trg pod pritiskom, bistvo nezadostnega povpraševanja od aprila pa se postopoma razgalja. Obleka je postala nov motor rasti v industriji pranja in nege. Po skupnih podatkih AVC je maloprodajna industrija pomivalnih in negovalnih izdelkov v prvi polovici leta 2024 dosegla 49,4 milijarde juanov, kar je 3,6-odstotno medletno povečanje, pri čemer je maloprodajni obseg znašal 20,29 milijona enot v primerjavi z letom prej. -letno povečanje za 6,2 %.
Nenehna rast kompleta
Po skupnih podatkih AVC je maloprodajna prodaja spletnih pralnih in sušilnih kompletov v prvi polovici leta 2024 dosegla 4,34 milijarde juanov, kar je 43,6-odstotno povečanje v primerjavi z letom prej, z maloprodajnim obsegom 541000 enot, medletno letno povečanje za 64,1 %. Triletna vztrajna hitra rast kompletov je nedvomno postala gonilna sila rasti industrije.
Cenovna konkurenca
Življenjski cikel industrije nege se še naprej krajša in cenovna konkurenca v celotni panogi je leta 2024 postala norma. Podatki spremljanja AVC kažejo, da bo povprečna cena najboljših spletnih modelov pralnih strojev leta 2024 še naprej padala, predvideva pa se, da bo ostra cenovna konkurenca se bo nadaljevala tudi v drugi polovici leta.
Lastnosti izdelka
V skladu s trendom integriranih gospodinjskih aparatov in naprav izdelki pralnih strojev postopoma prehajajo v ultratanko zasnovo, z velikimi premeri cilindrov, ki vstopajo v dobo 500 mm+, kar na novo definira koncept ultratankosti v industriji.
Značilnosti trga
Zaradi zaostrovanja tržne konkurence se hitrost iteracije izdelkov pospešuje in prva bitka novih izdelkov je odločilna bitka. V tem kontekstu se načrtovanje izdelkov osredotoča na stabilnost, vodilni izdelki podjetja pa so zelo konvergentni (bela+ultra-tanka+kompletna). Po drugi strani pa razmerje izpiranja v industriji dosega "inflacijo" in podjetja upajo, da bodo pridobila določeno vrednost z internalizacijo parametrov razmerja izpiranja pod visokim konkurenčnim pritiskom. AVC meni, da se je zaradi rahlega povečanja povpraševanja okolje tržne konkurence na trgu izdelkov za nego las spremenilo. Na podlagi inovativnosti izdelkov in cenovne strategije, ki ustreza trgu, bi morala podjetja ohraniti zbranost in ne tarnati, panoga pa bo neizogibno uvedla obdobje majhnega okna.
Zaključek
Splošni pritisk na trg gospodinjskih aparatov v prvi polovici leta 2024 je tesno povezan tako z notranjim kot zunanjim okoljem industrije, pa tudi s potrebno potjo za razvojni cikel industrije. Na splošno se razvoj trga gospodinjskih aparatov sooča s številnimi spremembami: spremembe porabe: pot porabe se je spremenila od nadgradnje, stopnjevanja do znižanja. Naš povzetek potrošniškega trga v letu 2023 je diferenciacija v obliki črke "K", pri čemer soobstajajo priložnosti višjega in nižjega cenovnega razreda, vendar je znižanje leta 2024 že glavna tema. Sprememba blagovne znamke: zvestoba blagovni znamki bledi, uporabniško dojemanje blagovne znamke pa se preoblikuje. V tem procesu sta kognitivna rekonstrukcija močne blagovne znamke in pospešen vzpon novih blagovnih znamk povzročila podtokove konkurence blagovnih znamk. Spremembe v trženju: tradicionalne metode trženja so bile neuspešne, obstoječi marketing pa je močno osredotočen na »sajenje trave«. Platforme družbenih medijev »integracija sajenja in košnje«, platforme za sajenje trave in platforme za e-trgovino so drug drugemu polje gojenja. Pretirano trženje lahko celo sproži nezadovoljstvo, natančno ciljanje na resnične potrebe in izvajanje učinkovitega in natančnega sejanja pa je postalo nova smer za podjetja, da razširijo svojo bazo strank. Spremembe izdelkov: Bela tehnika je vstopila v zrelo fazo, nove kategorije pa cvetijo. Postopoma se bo pokazal vpliv tehnološke enakosti, ki jo prinašajo industrije, kot sta mobilni telefon in avtomobili, na gospodinjske aparate. Izdelke z visoko kakovostjo in razmerjem med ceno potrošnikom vedno bolj prinaša ponudba, podjetja pa namenjajo več pozornosti nizkocenovnim strategijam izdelkov. AVC meni, da se v splošnih spremembah makro okolja poraba zmanjšuje in zmanjšuje. Ko se industrije in podjetja soočajo s pritiskom rasti, sta konkurenca v panogi in padec cen neizogibna. Vendar počasna poraba ne pomeni, da ni povpraševanja. Preprosta notranja konkurenca panogi ne bo prinesla rasti, kaj šele novih usmeritev in upov. Še vedno se moramo osredotočiti na vpogled v povpraševanje uporabnikov in inovacije izdelkov, biti pozorni na strukturne priložnosti, se držati smeri produkta, imeti razumno strukturo, nadzorovati stroške in zmanjšati stroške ter rezervirati dovolj hrane in streliva za prihajajočo tržno zimo in rekonstrukcijo kanala blagovne znamke priložnosti.